Pinkwashing: cos'è e come riconoscerlo

Ogni anno, con l'arrivo di giugno, succede qualcosa di prevedibile: loghi che si tingono d'arcobaleno, collezioni a tema, campagne che parlano di amore e inclusione. Poi arriva luglio, e nel giro di pochi giorni tutto torna com'era. Le bandiere spariscono, le collezioni si esauriscono, e il tema dei diritti queer torna a essere scomodo.

Questo meccanismo ha un nome: pinkwashing. Ed è utile imparare a riconoscerlo, perché dietro un gesto apparentemente amichevole si nasconde spesso un calcolo che con la comunità ha poco a che fare.

Cosa significa pinkwashing

Il termine unisce l'inglese "pink" — il rosa, colore storicamente associato al mondo LGBTQIA+ — e "whitewashing", cioè l'operazione di ripulire un'immagine. Indica la pratica di aziende, istituzioni o marchi che si mostrano vicini alla comunità queer per ricavarne un vantaggio d'immagine o commerciale, senza un impegno reale a sostegno delle persone che dicono di supportare.

In pratica: usare l'estetica dell'inclusione come strategia di marketing, mentre nella sostanza non cambia nulla — o, nei casi peggiori, mentre si continua a finanziare o sostenere realtà che quei diritti li ostacolano.

Come riconoscerlo

Non sempre è facile distinguere il sostegno autentico da quello di facciata, ma alcune domande aiutano.

La prima riguarda il tempo. Il sostegno c'è solo a giugno, durante il Pride Month, oppure attraversa tutto l'anno? Un impegno reale non ha stagioni: se una realtà si ricorda della comunità solo quando è di moda, è un segnale.

La seconda riguarda i fatti. Alle parole corrispondono azioni concrete? Fondi devoluti, politiche interne, persone queer realmente coinvolte e non solo rappresentate? Un arcobaleno su un logo non costa nulla; sostenere davvero una causa, sì.

La terza riguarda la coerenza. Chi si dichiara alleatə si comporta di conseguenza anche quando nessuno guarda? Oppure sostiene pubblicamente una causa mentre altrove agisce in senso opposto?

Perché il pubblico non ci casca più

C'è una buona notizia: le persone, soprattutto le più giovani, sono diventate molto brave a fiutare l'incoerenza. Diverse ricerche mostrano che la maggior parte delle persone LGBTQIA+ ritiene che molte aziende partecipino al Pride più per convenienza che per convinzione. E una parte significativa della Gen Z dichiara di aver smesso di comprare da marchi che hanno fatto marcia indietro sui propri impegni.

Il pubblico, insomma, ha imparato a chiedere prove. E questo cambia le regole: oggi dichiararsi inclusivi senza esserlo è un rischio, non più una scorciatoia.

La differenza tra dire e fare

È proprio qui che si gioca la credibilità di un progetto. Perché la vera alternativa al pinkwashing non è comunicare meglio: è avere qualcosa di reale da comunicare.

Per Laud End Praud questo significa una cosa precisa: il sostegno alla comunità non è un messaggio, ma una destinazione di fondi verificabile — il ricavato dell'evento va allo Sportello Trans di ALA Milano. La continuità, la trasparenza sui numeri, la presenza tutto l'anno e non solo a giugno: sono queste le cose che distinguono un impegno da una campagna.

Perché l'autenticità, quando è reale, non ha bisogno di essere dichiarata. Si dimostra.